스티브 잡스는 제품 개발에 대한 기존의 사고를 전복한다. 잡스 이전의 디자인은 기술과 부품을 담는 케이스였다. 그러나 잡스는 디자인을 먼저 확정하고 그 안에 기술과 기능을 집어 넣었다.

애플은 이미 아이팟으로 큰 성공을 거뒀지만 아이폰으로 핸드폰 시장에 뛰어들었을때 노키아, 모토롤라 (아마도 삼성도 그랬을 것이다)등 당시 업계 최정상 기업들은 “휴대폰은 PC와 다르다”며 비웃었다. 심지어 노키아는 아이폰이 시장에서 살아남을 수 없는 이유를 조목조목 분석한 보고서를 작성했다. 보고서에 디자인은 언급되지 않았다. 높은 생산원가, 2세대 네트워크 기반, 터치스크린이 충격에 약하다는 점 등이 적시됐다. 그러나 결과는 지금 보고 있는 그대로다.

노키아는 망했다. 모토톨라는 구글에 팔렸다가 다시 중국 레노버에 헐값에 매각됐다. 스티브 잡스가 전복한 디자인 우선 사고는 이제 상식이 됐다. 삼성은 애플과 디자인 특허 소송을 하고 있다. 가장 중요한 논쟁은 스마트폰 외관에 관한 사항이다. 조만간 출시될 신제품 애플 아이폰6, 소니 엑스페리아Z3, 메이주 MX4의 디자인은 흡사하다. 중국시장에서 삼성을 추월한 샤오미는 노골적으로 애플 디자인을 모방한다. 아이팟 충격을 견디지 못한 아이리버의 슬픔도 떠오른다.

애플 직원들 중 가장 높은 연봉을 분야는 산업 디자이너다. 16만7000달러다. 원화로 1억7000만원이 넘는다. 두번째인 선임 하드웨어 엔지니어 연봉 13만8000달러보다 훨씬 높다. 애플사에서 디자인이 차지하는 비중을 짐작케 한다. 스티브 잡스는 생전에“디자인은 인간 창조물의 본질적 영혼”이라고 말했다. 2013년 애플의 브랜드 가치는 13년째 1위에 등극해있던 코카콜라를 제치고 선두에 올라섰다.

영화 <건축학 개론>의 ‘서연의 집’역시 디자인의 힘을 느낄 수 있는 곳이다. 영화보다 남원읍 위미리에 있는 ‘서연의 집’ 인기가 더 오래 지속됐다. 1층의 폴딩도어와 2층 잔디밭 옥상. 특히 폴딩도어가 한 번에 쫘악 제껴지며 뻥 뚫린 시야 너머로 바닷가가 한 눈에 펼쳐지게 만든 설계는 사람들을 매혹시켰다. ‘서연의 집’은 첫사랑의 아이콘이 됐다.

▲ 서연의 집

스마트폰이나 집이 물하고 무슨 상관이냐는 반문이 있을지도 모르겠다. 멜리따, 엘리샤브. 에비앙이 내놓은 한정판 생수다. 멜리따는 2005년, 엘리샤브는 2014년 한정판이다. 에비앙은 해마다 리미티드 에디션 생수를 내놓는다. 2013년 DVF리미티드 에디션은 750ml 유리병 생수 두개에 3만원이다. 엄청난 가격이지만 전 세계 애호가와 소장가들이 큰 관심을 가지고 수집에 열을 올린다. 2010년 폴 스미스, 2011년 미세이 미야케, 2012년 앙드레 쿠레주, 2013년 다이앤 본 퍼스텐버그 등 저명한 패션 디자이너들이 자신의 이름을 걸고 디자인 한다. 물론 안에 들어있는 내용물은 그냥 물이다. 에비앙 생수 물 말이다.  

▲ 2005년(좌)과 2011년(우) 에비앙 한정판

‘디자인’된 한정판 생수는 에비앙의 브랜드 이미지를 끌어 올린다. 수입 생수가 국산보다 10배 이상 비싸고 그럼에도 불구하고 팔리는 것은 브랜드 이미지 외에는 설명이 안된다. 이곳에 가서 에비앙의 한정판과 콜렉션을 한번 보는 것도 의미있겠다. 

삼성은 2000년에 CI를 변경했다. 1980년 이후 20년 만이다. CI 제작에 비용이 소요됐을 것이고 소비자에게 각인시키는데 돈이 들었을 것이다. 이미 대한민국이 모두 알고 있는 CI를 변경한데는 더 높은 도약을 위해서였을 것이다. 삼다수 디자인 변경에 따르는 비용과 프로세스는 도약을 위한 개구리의 움츠림으로 인식돼야 한다. 시장을 평정한 기존 물맛에 디자인을 더해 고부가가치를 만들어야 한다. 디자인으로 창출되는 부가가치는 애플, 에비앙을 비롯한 수많은 사례가  증명하고 있다.

▲ 삼성그룹 CI 변천사. 사진출처 삼성MNS 페이스북

현재 삼다수가 위치한 국내 시장 정상이라는 위치는 자만과 안주가 합리라는 가면을 쓰고 끊임없이 유혹하고 있는 자리다. 변화는 애써 번거로움을 만들고 평안을 깨고 안정에 균열을 내는 불필요한 일로 치부되고 있을 것이다. 몰락한 많은 기업들이 이 길을 걸었다. 노키아의 경우처럼 자신들만의 합리적 자신감으로 무너져갔다. 생수시장이라고 해서 다르지 않다.

삼다수의 현재 상황이 당시 노키아아 모토롤라 보다 더 탄탄한가? 개발공사 주변은 대기업이 포위하고 있다. 또한 ‘제주판 3김’의 오랜 세월은 경영자는 물론 구성원 인자도 비정상으로 만들었다. 결과는 조직의 질 저하로 나타났다. 변화가 절실하다. 변화는 타성의 극복이고 익숙함과의 결별이다. 또한 당혹감과의 만남이다. 루틴은 삼다수배 골프대회 프로암에서나 명심하면 된다.