최근 5년간, 세계 산업계 화두는 단연코 스마트폰이었다. 애플이 아이폰으로 문을 열기 시작하자, 구글이 스마트폰 운영체제 안드로이드를 배포했고, 삼성 등 제조업체가 이를 받아들이면서 전 세계가 스마트폰 광풍에 휩싸였다. 광풍 속에서 스마트폰 관련 몇 개 업체는 행복한 비명을 질렀지만, 스마트폰의 인터넷 접속률이 PC의 접속률을 넘어서는 2013년이 되자 생각지도 못한 역풍이 산업계에 불어 닥쳤다. 소비자들이 더 이상 기업의 광고를 믿지 않고, 스스로 검색해서 정보를 습득하기 시작한 것이다.

한 조사에 의하면 미국 국민은 패스트푸드를 구입할때 평균 5.8번의 검색을 한다. 고가의 제품으로 갈수록 검색 빈도는 높아진다. 자동차를 구입할 때는 평균 18.2번으로 검색수가 높아진다.

이 자료에는 두 가지 시사점이 있다. 첫 번째는 검색이 생활화되었다는 것이다. 사람들이 검색을 하는 이유는 ‘쉽기’ 때문이다. 주머니에 언제나 검색을 할 수 있는 도구를 가지고 다니니, 언제 어디서나 검색해서 스스로 납득해야 물건을 구입한다는 것이다. 두 번째는 더 이상 기업이 광고나 홍보를 통해서 소비자의 마음을 잡을 수 없다는 것이다. 광고란 것은 기본적으로 기업에게 유리한 부분만을 고지해서 소비자의 마음을 흔드는 것인데, 스스로 정보를 취합할 능력이 생긴 소비자는 광고 이면의 내용까지 ‘검색’할 수 있다. 즉, 광고를 믿지 않는 소비자와 어떻게든 마케팅을 해야 하는 기업과의 줄다리기가 시작된 것이다.

물건을 파는 기업보다, 도움을 주는 기업이 되어야

‘SNS 앱경제 시대 유틸리티 마케팅이 온다’(제이 배어 저)는 이런 현 시대를 정확하게 진단하고, 해법을 제시하고 있다. 제이 배어는 현 시대에서 기업이 성공할 수 있는 방법은 두 가지가 있다고 전제한다. 하나는 ‘놀라운’ 회사가 되는 것이고, 다른 하나는 ‘유용한’ 회사가 되는 것이다. 가장 주목받고 있는 애플처럼 반짝반짝 빛나는 아이디어로 세상을 바꾸는 회사는 당연히 성공하지만, 놀라운 회사가 될 구체적인 방법은 없다. 그러나 유용한 회사는 누구나, 얼마든지 될 수 있다.

배어는 그 이유가 “광고는 소비자에게 전달되기 힘들지만 유용함은 반드시 전달되기 때문”이라고 말한다. 배어는 유용함을 전달하는 마케팅을 유틸리티(Youtility) 마케팅이라고 명시하며, 다음과 같은 질문을 한다.

캐나다의 택시 운전사 마이크는 일 년에 네 차례씩 관광객을 위한 맛집 정보를 무료로 인쇄해서 나누어주고 있다. 관광객이 택시를 탈 일이 생기면 누구의 택시를 부르겠는가?

P&G의 화장지 브랜드 ‘차민’은 전국 공용 화장실의 청결도를 알 수 있는, 아주 유용한 앱을 무료로 나누어주고 있다. 이 앱을 이용해본 사람은 어떤 화장지를 사겠는가?

세제를 생산하는 클로록스는 야외에서 얼룩이 묻었을 때 클로록스의 세제가 없이도 세척할 수 있는 다양한 정보를 제공하고 있다. 얼룩이라는 단어를 보면 소비자가 어떤 세제를 떠올리겠는가?